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《叶茂中谈广告》之如何进行广告效果测定
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-29 字体：[大] [中] [小]
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达不到一定量的广告是不可能测定出效果的。现代资讯爆炸，消费者每天接触到的信息如此之多，不可能对每一种广告的影响程度都有量化的反应。除非已达到一定的积累，才可能存有影响。
对于广告效果测定，在国内无论是广告公司还是广告主，都还没有形成规范性的认知与实施。尽管实际上，这恰恰是企业实施广告运动最根本的核心。
随着我国企业主广告意识的不断提高和广告知识的日益普及，广告效果测定问题必定会迅速提上广告公司与广告主的议事日程。
在这里，我们先行一步。
何谓广告效果测定？
按照一般说法，广告效果测定就是了解消费者对广告的反应如何。这包括几个方面： 1消费者是否接触了广告？
2消费者是否了解了广告的内容？
3消费者是否记住了广告的内容？
4消费者是否对广告的产品发生了兴趣？
5消费者是否对广告的产品实施购买行为？
广告效果测定有事前测定、事中测定和事后测定之分。
简单地说，一个广告运动策划案或创意构思出来，为了对策划案或创意进行检验，往往在小范围内进行实验，以测定其效果如何，是为事前测定。
如果将实验范围搬到实战环境中，比如选择一两个销售区域，实施广告运动，对结果进行评估，以掌握在大销售区域的可能反应，这就是事中测定。 当广告运动在整个目标销售区域中付诸实施后，选择适当的时机，对广告效果进行全面的检验，回答以上提出的五个问题，称为广告效果的事后测定。
如何进行广告效果的测定？
由于广告运动具有时效性，又具有累积性，加上其所处环境的复杂性，诸如媒体的互相冲击、竞争对手的攻击等，都会形成许多干扰因素，从而增加了广告效果的不可测定性。所以广告效果测定不是一次性的，而是多次性的，也就是说，广告效果测定应该分阶段、连续性进行。并且，选择测定时机直接决定了广告效果的真实性。
一个比较简洁明了的办法，是美国广告学专家科雷提出的DAGMAR法，意即：在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动的目标，然后再根据广告的传播过程，将总的广告运动的目标分解为一个个小广告目标，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标。而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告运动中，要时时对广告运动的每一个体目标进行评估。广告运动结束后，再对广告运动作总体评估。
DAGMAR法将整个广告运动看作为一根链条，每一环既是整体的一个部分，参与整体的行动并负有某种职责，又具有其作为个体存在的价值。 广告效果测定的具体操作方法，根据我的实践经验，简单又有效的，不外以下几种
1实验法
在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。
采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。
2问卷法
可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。 这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。
3产品销售效果的分析
这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。
4市场占有率变化描述
广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。
5利润与利润率的变化比较
广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。
3、4、5三种方法，都是假设不存在其他影响因素的情况下进行的广告效果测定，但是在实际操作中，影响广告效果测定的因素是相当多的。
比如价格。以降价销售为手段的广告活动，见效快，短期性强，但却不能保证广告活动的长期有效性。而那些消费者对价格比较敏感的产品，或是在价格更具主导决定的区域，电视广告、报纸广告等一些正常的广告手段，往往体现不出应有效果。或许，这样的情形已经说明了广告运动不适当之处。
又比如广告量。达不到一定量的广告是不可能测定出效果的。现代资讯爆炸，消费者每天接触到的信息如此之多，不可能对每一种广告的影响程度都有量化的反应。除非已达到一定的积累，才可能存有影响。
再比如竞争形势。经常地会碰到同一类产品在进行广告大战，像现在电视上的洗发水广告大战，家用电器广告大战，你方唱罢我登场，大家的广告都聚集一堂，往往造成消费者对品牌的模糊印象，分散了单个广告的效果，测定起来就非常困难。这一方面是产品硬件大同小异造成的局面，另一方面也说明了一个独特的、出类拔萃的创意对于广告是多么的重要!而这种广告大战又迫使参战者不得中途退出，一旦退出，如果其他品牌的产品仍在坚持，那么该产品的销售额立马会受到破坏性影响，直线下降。
其他的干扰因素还有很多，在进行广告效果测定时就要善于排除这些因素的影响，结合几种方法，多角度多侧面综合进行评估，获得尽量真实全面的结果。既总结此次广告运动的经验教训，又给以后的广告运动提供了丰富有价值的资料。
复合媒体战略
单一媒体即使作用再大，其影响力也是十分有限的。鉴于上述，企业和广告公司于是越来越注重通过组合使用功能效果各异的媒体，来达到促销目的。
哎呀，安排这么多媒体，有必要吗？这得花多少钱哪？"企业有人在背后大呼小叫。
"当然必要，你以为现在是85年啊？随便安排个电视广告，只要告诉消费者实行三包、誉满全球，消费者就会傻兮兮地排队去买你的产品啊？"广告公司的人也上蹿下跳地说。
其实上面的这段对话是我臆造出来的，但现实生活中企业和广告公司都会为媒体安排而大伤脑筋，这倒一点不假。所以，就让我们一起来琢磨琢磨这个复合媒体战略。
所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针对其目标消费者，在一定的时间和费用内，利用各种媒体的巧妙组合，将广告讯息有效地传达给市场中的目标消费者。
市场竞争日趋激烈所引起的广告大战愈演愈烈，使企业和广告公司都深知,仅诉求于单一媒体已经难以达到促销目的。比如单以电视媒体来播放电器产品广告，那么产品很多需要详细说明的细节就无法在短短30秒或15秒的时间里说清楚，所以就得有报纸等大量的平面广告来配合，才能奏效。更要命的是，现在同类产品少则二、三个，多则几十个，谁都不让谁。一大堆信息，我们的产品广告一不小心就淹没其中，怪可怜的。
资讯泛滥，信息爆炸，消费者的命运亦不见得好多少。
现在消费者每天都被大量的广告包围着，一个生活在上海的消费者一天至少要接受80-150条的广告信息。单一媒体即使作用再大，其影响力也是十分有限的。鉴于上述，企业和广告公司于是越来越注重通过组合使用功能效果各异的媒体，来达到促销目的。
除电视、广播、报纸、杂志四大媒体之外，现在可以利用的媒体是海陆空俱全。各种媒体如交通广告、DM、传单、空中悬浮物等五彩缤纷，扑面而来，任你选择。随着科学技术的不断进步，以后可用的媒体会越来越多，根本不用愁没有媒体可用。只是在如何合理有效地组合这些媒体，达到使用目的上却大有学问。
这一系列的媒体使用，应充分发挥各媒体的最大效率，并综合利用各媒体，发挥整体的作用。这就必须强调在总体策划中对大众传播媒体特性，其优劣点如何，要有充分的认识。诸如能覆盖多少目标市场，能揭露的情报量与质，能覆盖何种特性的目标市场以及该媒体所影响的目标市场状况，然后按商品生命周期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒体成本来复合选择使用媒体。
以报纸媒体而言，何者效果较大？覆盖面是不是我们选定的销售区域？同时要不要在电视上做广告？还是仅仅选择报纸、杂志，再配合招贴、赠送来达到目的？这就需要我们在媒体战略的指导下制定媒体计划。按照广告表现计划制定出一个通过何种媒体、何种版位、多大版面、在何时、投放多少次的日程表。总之，一切都需审慎决定，细心安排。
同时媒体计划还必须考虑事实上的广告投放量。对某一商品促销而言，究竟多少的广告投放量才算适当？只要承认广告是推动销售必需的一环，那么广告在整个行销组合中，就要有恰如其分的广告量。同时也要考虑竞争品牌在广告上的投放量，根据以竞争者为中心的策略思想，来设定一个可以获胜的广告量。唯有这样，才能获得好的广告效果，达到促销目的。
事实上，现在的企业已经很少不是使用复合媒体来制定销售战略和营业战略。复合媒体战略的运用使得内容变得复杂，需要更多的时间来策划安排，经费也相对巨大。比如用电视广告来吸引基本消费者;通过赞助希望工程或其它赞助活动来树立企业在世人心目中的印象;应用新产品发布会向经销商介绍新品，达到全面铺货的目的;运用传单和赠品,挨家挨户赠送到目标消费者手里,进行试吃试用，而激发其购买行动,等等。
我们在为东宝空调策划1996年度全国广告运动方案时，针对其中一个模糊空调器作了这样的媒体安排。由于"模糊空调"这个概念很多消费者不了解，也就很难将模糊就是先进、模糊就是舒适、模糊就是节能的观念传达到消费者的心智，故而在媒体安排上就采取了层层递进的办法。第一步是电视广告，在30秒中将模糊控制技术应用到东宝空调所产生的良好效果表现出来，同时利用广播30秒广告来配合。但由于电视、广播广告时间短，不可能将观念深入人心，那么第二步就在报纸上进一步？quot;模糊空调"与生俱来的戏剧性作了较为详细的阐述。但仅此还不够，我们又在零售点设计了两个动作：
第一，制作一张广告单页，将模糊控制技术及其应用到东宝空调上的种种优点作了充分的说明，弥补报纸通栏广告容量小，话没说透的缺陷；
第二，制作一个20分钟的广告资料带，从解释"模糊"这个科学概念入手，图文并茂、形象生动、深入浅出地让消费者一看就明白，然后再将东宝"模糊空调"优于一般非模糊空调器的各项细节作了阐述。
这样通过层层递进又相辅相成的媒体组合，将一个很难一下子阐述清楚的产品的优点表现出来了。 这样的混合促销，在一定时期内集中发挥其功能，往往十分有效。但利用复合媒体来促销，费用又是巨大的。因此，企业在事前必须做大量周密的准备工作，一环扣一环，不能脱节;同时更要考虑其实际作用，通过事前测定来检测这么多的广告经费投入对销售额究竟有多大帮助。
现如今四大媒体的价格不断上涨，对于一些中小企业来说已不堪重荷。但不做广告又不行，怎么办？我劝这些企业不妨在适当使用电视、报纸等媒体时，复合使用一些价格低廉的诸如传单、店头广告等手段，只要运用得当，也会取得良好的促销作用。
在执行媒体战略上，广告公司一方面与企业的相关部门进行磋商协调，制定出具体的媒体计划、促销活动。决定后，双方都要坚持完整而及时地予以执行。如果得不到顺利的执行，那么一切功夫都是白费。任意改变计划是愚蠢的，直接影响到销售额。所以广告公司和企业双方都必须安排有力的人员来执行媒体战略，顺利地完成媒体计划，才能达到最后目的。